农产品地理标志，是一种知识产权，不仅表征着产品特质，更体现了一个区域的文脉、文化、生活方式、经济特征，是一个区域的品牌形象的表达，也是一个区域经济、文化的具象符号。地理标志产品应当实现向区域公用品牌的转型，以获得更好的保护与发展。用品牌化的方式获得双重信用背书，进一步顺应品牌消费时代，获得消费者忠诚消费。区域公用品牌的创建模式大体可总结为三类：单产业突破、全产业整合以及全资源融合。地理标志农产品品牌化，实质上便是单产业突破区域公用品牌的主力军。

  前述《地标专题》，分享了农产品地理标志系列文章。接下来，我们推出《价值升维——中国农产品地理标志的品牌化个案研究》一书中的实践应用案例，以飨大家。

  广袤的东北平原，由于地势平坦开阔，是我国农业机械化程度较高的地区，位于东北的庆安大米稻田，也因此呈现条块分明、连接开朗的景象。“庆安大米”带给大众的直观印象，便是那整齐无垠的广袤农田，农田里的稻香伴随阵阵秋风拂鼻沁心，这是“庆安大米”品牌LOGO创意的印象基础。

  中国汉字，因其笔笔划划均能在方寸天地内施展，又被称为方块字。每一个学写汉字的人，均是从米字格或田字格开始，这是中国汉字的古老象征，是每一个中国人孩提时候的淳真记忆，也是“庆安大米”品牌LOGO创意的天然链接与符号象征。

  “庆安大米”品牌LOGO以品牌名称为基础进行演绎，将“庆安大米”四个汉字融入米字格内，以米字格的淳朴风格体现庆安大米的淳正品质，同时，也是对庆安辽阔稻田禾海的直观表现，使消费的人产生画面感。品牌LOGO在颜色搭配上以大红色为主，增强“庆安”的喜庆吉祥之意。

  “庆安大米”品牌辅助图形描绘了一幅庆安大米丰收的喜庆景象，画面饱满热烈，极具视觉上的冲击力；绘画形式以当地版画为基础进行演绎，既融入了庆安的文化特色，又体现了“庆安大米”的淳朴品质；在颜色搭配上以品牌主形象的红色为基础，同时推出了多色版，以适应不一样传播场合的需求。

  “庆安大米”价值支撑图形以品牌LOGO为基础进行演绎，以方块图形将“庆安大米”的五大价值具象化，可用于丰富品牌传播形象，强化消费认知。

  基于以上品牌LOGO、品牌辅助图形、品牌价值支撑图形的设计，“庆安大米”进一步衍生出了全新的品牌产品包装、品牌宣传物料等符号应用体系，以求构建统一的品牌视觉识别系统。

  值得一提的是，“庆安大米”通过消费者洞察，针对不同的花钱的那群人以及消费场景，推出了四款特色主题产品，并设计了相应的产品包装。一是目标消费者针对单身人群的“一人食”，诉求“一个人也要好好吃饭”；二是目标花钱的那群人针对年轻夫妻的“小两口”，诉求“细细咀嚼，且行且珍惜”；三是目标花钱的那群人针对家长的“宝宝乐”，诉求“米饭香，宝宝乐”；四是目标花钱的那群人针对家庭的“全家福”，诉求“一口饭，全家福”。这样的产品细分配上相应的主题包装设计，更能加深消费者对于“庆安大米”的品牌认知度与好感度，从而增强其购买欲望。

  2016年9月22日，在第四届黑龙江国际绿色有机食品产业博览会暨哈尔滨世界农业博览会上，“庆安大米”全新品牌形象正式对外发布，成为博览会上最具吸引力与关注度的展区。2015-2020年间，庆安县以供给侧结构性改革为主线，以“庆安大米”品牌为核心，通过“三性”与“五品”的建设，推动“庆安大米”区域公用品牌不断发展。

  “三性”即美食性、功能性和文化性。在美食性上，“有一种米香叫‘庆安香’”已成为“庆安大米”最具辨识度的标志之一。庆安大米香气淳朴、自然芬芳，做出的米饭洁白光润、品味香醇、筋道滑腻、口感极佳，深受众多购买的人的青睐，享誉国内外。在2016年“首届中国大米品牌大会”上，“庆安大米”被评为“中国十大好吃米饭”，并且“庆安大米”还是京西宾馆、中国航天员中心唯一指定用米；在功能性上，根植寒地黑土的庆安大米，每年有三分之二的时间处于休耕期，地力肥沃。加上山泉水灌溉，本身就富含多种有益于身体健康的矿物质。在此基础上，围绕“粮头食尾”、“农头工尾”的引导，“庆安大米”成功开发出了可助眠降压的GABA米、保留全营养的胚芽米、增强免疫力的富硒米等功能型大米品种，并且正在推进米糠纤维营养饼干项目，全力研发医特、婴特食品，不断的提高“庆安大米”内在品质，延伸“庆安大米”产业链，提升品牌溢价能力；在文化性上，“庆安大米”经过近百年的发展，至今已完成了从传统农耕向现代农业的跨越，通过围绕庆安百年稻作文化开发“大米宴”，建成稻作文化博物馆、稻作文化观光体验园、稻乡公路等文旅设施，举办“庆安绿色有机水稻文化节”等农事节庆，推动了“旅游＋稻作文化”的深层次地融合，促进了农文旅融合发展。

  而这“三性”的发展正是得益于“五品”（品种、品质、品味、品相、品牌）的不断夯实。在品种选用上，庆安依托寒地水稻改良院士工作站和北方绿洲稻作博士研究所，培育出了龙庆稻系列良种8个，目前已认证6个，在全省推广面积已达500万亩。同时，根据气候特点和生长条件，庆安县引进龙粳系列、龙稻18等优质品种，使全县优质稻米品种应用面积达到90%以上，为生产优质大米提供良种保障。

  在品质提升上，“庆安大米”的绿色有机水稻生产，从基础设施、栽培模式到质量监管，都形成了一套比较完善的标准体系。首先在基础设施上，庆安县共有六个灌区，八个渠首，灌排渠系总长690公里；水稻综合机械化率达到96.32%；水稻智能浸种催芽车间25处，单次催芽能力2,750吨，多次催芽浸种催芽能力可达5,000吨以上，可覆盖全县水稻面积80%以上；全县标准化育苗大棚总数4万多栋，大棚育苗率达到100%；全县水稻科技示范园区20个，水稻“互联网+农业”示范基地17个，省级“互联网+农业”样板基地5处。其次在栽培模式上，通过多年的实践，庆安县总结出了“秋翻旱耙、增施农肥、优质品种、高台大棚、机械播种、智能催芽、方田机插、控灌细管”的水稻旱育稀植栽培模式，采用绿色有机的标准化栽种模式，新技术、新手段普遍的应用到水稻生产全程。最后在质量监管上，庆安县先后制定了《A级绿色水稻栽培作业规程》、《有机水稻栽培规程》，并且与中国航天员中心研究制定了《庆安大米航天级食品标准》。“庆安大米”还通过建设稻米品质检验及分析测试中心，建立稻米质量安全速测检验室，完善了稻米质量安全标准，健全了稻米质量安全监督管理体系，对产地环境、投入品使用、生产的全部过程、生产质量实行全程监控。

  在品相改良上，庆安水稻因生长期长、光照充足、昼夜温差大天然灌浆充分，籽粒饱满。在此基础上，“庆安大米”还在加工环节实行低温仓储，精准控制砻米温度以减少剖光，使庆安大米外观晶莹，粒形齐整；做出的米饭洁白光润、晶莹剔透，清香浓郁、粒粒似珍珠。

  在品味改进上，经过百年种植技术与现代农业科学技术融合，“庆安大米”不但富含蛋白质、糖类、维生素、钙、铁、锌、硒等多种营养元素，直链淀粉、蛋白质含量适宜，属于国家一级粳米的品质指标含量，而且其入口香甜、回味悠长，内软外韧、粘性适中、凉后不回生。

  在品牌打造上，自2016年“庆安大米”区域公用品牌发布以来，庆安县秉着务实的态度与稳扎稳打的作风，除了上述提到的在产品质量上的深耕外，其还通过品牌的整合营销传播与产品营销售卖渠 道的拓展等一系列科学高效的品牌运营，极大促进了“庆安大米”区域公用品牌的壮大。

  “整合营销传播”是指以特定的目标群体为传播对象，综合协调、统筹运用各种传播方式，以最佳的传播方式组合来传递本质上一致的信息。“庆安大米”自品牌战略规划完成以来，通过农事节庆的举办、品牌形象片的拍摄、“五谷杂粮下江南”推介活动的借势传播、各类展会的频繁亮相、公益事件的献身等整合营销传播手段，极大提升了“庆安大米”的品牌知名度、品牌认知度以及品牌好感度。

  农事节庆，原本是庆祝丰收的传统仪式。而作为仪式，它所呈现的特殊区域文化表达、特殊物产所带来的消费象征和文脉传承，能为一个区域的农产品品牌增加无形价值。因此，农事节庆已经成为打造农产品品牌的重要而有效的策略之一。“绥化庆安绿色有机水稻文化节”自2016年首次举办以来，至今已连续举办了四届。通过这四届绿色有机水稻文化节的举办，“庆安大米”区域公用品牌名声远扬，销售量、销售额和成交价均节节飙升。据统计，2016年第一届现场预售新米1.2万吨，交易金额7320万元,成交均价6.40元/公斤；2017年第二届线年第三届交易金额就达9.77亿元，交易量12.6万吨，比2017年翻了两番。

  当下是一个影像传播时代，视频营销已经成为品牌传播中不可或缺的重要环节，而影像也可以通过具象化的画面，来进一步生动地阐释品牌内涵。为此，“庆安大米”特地邀请了专业团队为其拍摄了区域公用品牌形象片《庆安米韵》。《庆安米韵》首先运用航拍、延时、特写等拍摄技法，生动展现了庆安县优异的自然生态环境以及农人们的质朴与匠心，形象地阐释了“庆安大米”的品牌价值支撑体系；其次通过运用大特写、超高速镜头、棚内拍摄等方式，来展现稻谷、大米、稻穗、煮饭、盛饭、完整的碗装熟饭等画面元素，从而将“庆安大米”的优异产品品质进行细致的刻画与呈现；最后，通过一人食、小两口、宝宝乐、全家福这四个消费场景的温馨呈现，让消费者产生代入感，进一步链接起“庆安大米”与消费者的关系，进而实现“庆安香”这一品牌核心价值从物理属性到精神层面的升华。值得一提的是，除了《庆安米韵》这一个品牌形象片外，“庆安大米”还在此基础上另外剪辑了两个分别服务于品牌价值支撑体系和主推产品主题的小短片，在顺应短视频传播潮流的同时，也可以有针对性地投放和使用，从而提升品牌传播的效果。

  对农产品而言，各种类型的国际、国家、省级农博会、农展会、交易会等都是非常有效的品牌传播平台。“庆安大米”自2016年完成品牌重塑以来，至今已经参展了众多展会，并且很好地将品牌符号体系应用到各类展柜展示之中，极大提升了“庆安大米”的品牌知名度。

  可以看到，“庆安大米”参展地大多位于品牌消费意识较强的国内省会城市以及一二线城市，这对于“庆安大米”进军高端大米消费市场，提升品牌溢价能力具有重大推动作用。

  除了各类传统传播形式外，“庆安大米”也在积极探索品牌传播活动的创新。“五谷杂粮下江南”活动是2017年起由绥化市政府牵头主办的大型农产品推介活动, 其旨在通过展示、推介等方式，把绥化的优质产品带给全国群众，让绥化五谷杂粮的好品质、好口碑留在大江南北。目前，“五谷杂粮下江南”活动已连续举办四届。2018年初以来, “五谷杂粮下江南”营销团队共在105个城市开展精准营销活动,建设旗舰店、体验店、特许店、连锁店、直营店185家,中转仓27家,入驻域外商超1500多家,入驻批发市场52家,入驻电商平台10个,签订供销合同(协议)308份,签约额65.76亿元、现场零售7.63亿元,合计73.39亿元,销售农产品70万吨。在2018中国区域农业品牌发展论坛上，“五谷杂粮下江南”活动被评为“中国区域农业品牌十大营销案例”。

  “庆安大米”正好通过借势这一大型推介活动，深入到上海、杭州、深圳、南京、武汉等地，通过开展大米推介会、品鉴会、洽谈会、展览会等形式，集中宣传推介“庆安大米”。这极大提升了“庆安大米”的品牌曝光度，尤其是顺利进军了大米消费量庞大的南方市场，提高了“庆安大米”在南方市场的品牌知名度，为今后“庆安大米”的进一步发展带来了大量潜在消费者群体。

  新冠肺炎疫情发生以来，黑龙江充分发挥“中华大粮仓”、维护国家粮食安全“压舱石”优势，多次向疫区抗疫一线捐赠绿色优质农产品和各类物资。“庆安大米”在此次疫情期间就向湖北孝感市捐赠了120吨大米，为奋战在抗疫一线的医护人员带去了一缕“庆安香”，同时也很好地提升了“庆安大米”的品牌好感度。

  销售经营渠道是实现品牌价值变现的重要保障。在保障好产品品质、提升品牌知名度的同时，“庆安大米”也在积极地拓展销售渠道。

  近年来，庆安县抓住互联网＋发展机遇，将电子商务作为转型升级、促进农业农村发展的重要抓手，“庆安大米”也借此机会，搭上了电商顺风车。

  2019年，苏宁拼购在庆安县举行了以“拼购造福，万村振兴”为主题的2019年苏宁拼购村授牌仪式暨社交电商助农富农研讨会。借助苏宁拼购这一电商平台，“庆安大米”旗下子品牌企业黑龙江聚晟米业有限公司开设了苏宁拼购线超级拼购日当天销售额达到216万元。

  2020年9月13日，京东旗下社交电商平台京喜与绥化市庆安县政府签署战略合作协议，双方共建“京喜&庆安大米产业战略合作示范基地”，助力“庆安大米”产品销售渠道拓展。黑龙江聚晟米业有限公司就是通过京喜拓展线年京喜年货节期间首次合作，后来受疫情影响，传统线下销售模式发展受阻，于是便借助京喜将销售重心转移至线期间，该公司通过京喜直播等多种活动，销售了十余万订单，6月销售额环比上月增长140％。

  在品牌化和数字化结合的双轮驱动下，“庆安大米”区域公用品牌得到了飞速发展。电商数字化平台为“庆安大米”提供了品牌推广资源、商家扶持、专题营销、社交玩法等全方位支持，搭建起了“庆安大米”与新兴市场消费群体之间的关系桥梁。

  在借助电商巨头拓展销售渠道的同时，“庆安大米”也在积极探索建立属于自己的销售平台。2019年8月9日，由庆安县政府联合黑龙江省农淘惠电子商务有限公司所成立的大型供应链电子商务平台——“庆安大米网”正式上线运营。“庆安大米网”将线上销售与线下业务紧密结合，依托快递门店、个体超市、连锁超市等渠道，建设庆安大米官方线下店，顾客在网上确认订单后，能够最终靠总部发货、同城线下店配送、到店取货三种模式购买产品。

  截至2019年底，“庆安大米网”帮助庆安县大米加工企业累积批发销售额达980万元，线上零售成交销售量总数达6.2万单。

  借助绥化“五谷杂粮下江南”活动，“庆安大米”已经先后在上海、杭州、南京、深圳、南昌等一二线城市开设了庆安大米直营店。一二线城市消费者往往具有较好的品牌消费意识，“庆安大米”选择在此铺设直营店可以精准对接目标高端消费者，并且以其自身优质产品的质量去不断扩大“庆安大米”在高端消费者人群中的口碑效应，这对于提高品牌产品溢价、拓展高端潜在消费群体是十分有效的路径。

  由中国品牌建设促进会发布的“2019中国品牌价值评价信息”显示，2019年，“庆安大米”品牌价值已经达到116.87亿元，较2015年提升了73.54亿元，增长了近169.72%。2020年以来，“庆安大米”又荣获了诸多荣誉：在“2020黑龙江省品牌价值评价信息发布暨龙江品牌盛典颁奖晚会”上，“庆安大米”荣获“2020黑龙江省品牌价值地理标志（区域）品牌最具增长力奖”；在“2020国际大米品牌大会”上，“庆安大米”荣获“2020十大大米区域公用品牌”；在“2020中国区域农业品牌发展论坛暨中国区域农业品牌年度盛典”上，“庆安大米”以72.98的品牌影响力指数，荣获2020中国区域农业品牌影响力排行榜——区域农业产业品牌·粮油产业类别第七名。可见，“庆安大米”区域公用品牌正以势如破竹之势蓬勃发展。

  “有一种米香叫庆安香”，期待“庆安大米”这一缕“庆安香”能在未来飘香中国，飘香世界！

  浙江芒种品牌管理机构，专注于三农领域品牌研究、战略规划、市场营销、传播推广、数字化管理等专业服务，致力于打造中国三农品牌化一站式服务平台。

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