端午作为四大传统节日之一，在中国人的生活中有着重要的位置，而从节日中获得快感，正是端午特色消费的意义所在。据京东消费及产业高质量发展研究院发布的《端午节消费观察》显示，传统经典的蛋黄肉粽、鲜肉粽、豆沙粽领跑粽子热度榜，而随着消费者需求的多元化，粽子口味也在持续创新，甜品下午茶粽、高端食材馅料粽、多彩低糖低脂粽等成为端午节前的“流量爆款”。同时除了粽子外，如五彩绳、艾草、香包香囊、龙舟等节日传统民俗产品也备受关注。

  关于吃粽子这件事，南北方口味大不同，北方人爱吃蜜枣、豆沙、清水蘸白糖的甜口粽，而南方人会在粽子里包五花肉、咸蛋黄，咬一口是满嘴流油的大满足。由于吃粽子是一年一度的大事，年年都会有口味创新，比如榴莲、芋泥、辣条粽子，不断解锁粽子的新吃法。

  “观察”显示，2024年的粽界不止在口味方面推陈出新，更精分消费场景，进行了更多试水。契合时下流行的名媛风、小资生活方式，甜品下午茶入局粽子市场，近一周内奶酪粽、咖啡粽的搜索关注度同比增长均超3倍。粽子是端午节礼赠市场的“顶流”，因此高端食材馅料粽子持续受关注，黑松露粽搜索关注同比增长超2倍。在粽形上，礼赠款粽子形状更加独特，或回归传统，或大胆创新，除了普通的三角粽、四角粽，还有牛角粽、马蹄粽、竹筒粽可供选择。与此同时，随着时下人们健康意识的提升，“轻食风”也刮到了粽界，颜色五彩斑斓的低糖低脂粽子热销，乌米粽、紫薯粽、五色糙米粽搜索关注同比增长均超100%，减轻吃粽热量。此外，“把粽当菜吃”成为新的时尚趋势，小龙虾粽、螺蛳粉粽、奥尔良鸡肉粽的搜索关注同比增长均超80%，示范了“粽包万物”、“报菜名找粽子”。

  从地域消费特点上看，华东地区的粽子消费趋于日常化，消费频次高，以家庭、早餐场景为主，偏爱咸味并有低盐升级需求。华北地区以端午自食为主，更多是作为午晚餐的甜点，偏爱甜粽和白粽。华南地区粽子消费能力与频次居首，商务礼盒最受关注，食用场景多元化，涵盖下午茶、工作加班、外出、聚会等多种场景。华中地区则以自食与送礼为主，偏爱五谷养生类口味。

  从农历三月起，商家就要为五月五的端午需求爆发做准备，主打粽子礼盒，牛奶、糕点、时令水果、坚果等跨品类礼盒，也是消费者的兴趣所在。

  “观察”显示，京东端午礼盒的搜索关注同比增长150%，端午有关产品成交额排名前五的品类分别为餐饮、传统滋补、生鲜、酒类、本地生活/旅游出行。从销售趋势来看，餐饮中除粽子热销外，与粽子有着异曲同工口感的糯米、火腿、常温熟制咸鸭蛋，能解腻的铁观音、钱塘龙井等迅速增加，增幅最高达189%。

  端午有关产品中更多 “尝鲜”应季的生鲜也受到了消费者的高度关注，或犒劳自己或宴请宾朋。“观察”显示，海鲜菜肴、水果礼盒、樱桃、榴莲、海参的成交额同比增长529%、262%、248%、150%、133%。滋补产品营销售卖增长也十分亮眼，其中西洋参、干燕窝、冬虫夏草、阿胶糕/固元糕、鲜炖燕窝、红枸杞成交额同比增长较快，增幅最高达188%，彰显端午“礼赠经济”实力。

  2024年是生肖龙年，“端午赛龙舟”更加契合，当图腾敬仰与民俗文化相碰撞，龙元素食品、家居、玩具等产品擦出火花。

  “观察”显示，在食品领域，龙舟形状粽子成交额同比增长超100%。在家居领域，龙舟挂饰、龙舟桌面摆件、龙舟手工饰品成交额同比增长均超5倍。在玩具领域，龙舟拼图、积木等玩具成交额同比增长均超100%。户外运动也是端午节的重头戏，龙元素商品更具吸引力。进入6月以来，龙舟成交额同比增长超7倍，配套的龙舟桨板装备成交额同比增长超4倍。适合团建项目的旱地龙舟也非常关注，成交额同比增长超2倍。从购买了龙舟相关这类的产品的人群看，年轻人占比持续提升，00及90后人群超四成。从地域方面看，广东、江苏、山东、湖南、上海的消费者买走了更多龙舟产品。

  此外，寄托美好寓意的五彩绳搜索关注同比增长167%，艾草、香包、香囊搜索关注同比增长均超70%。人们以各种方式寄托对端午节的热情，并在丰富多元的商品中，实现与美好生活的双向奔赴。

  值得一提的是，今年的端午恰逢现代学子人生重要时刻之一的高考。每年高考，不少考生家长为取“旗开得胜”的好兆头，会穿旗袍送考。京东买菜(北京)特别推出“祝你高‘粽’”，取“祝你高中”的寓意，为所有考生送去最真诚的祝福。自推出后，京东买菜(北京)的“祝你高‘粽’”销量排名同类前列，受到众多购买的人尤其是考生家长的青睐。

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